La RSE ne fonctionne pas. Voici l’alternative.

Bennett Boyd Anderson III | La Nouvelle-Orléans


On connaît tous le terme responsabilité sociétale des entreprises, ou la RSE (en anglais, on parle également de la « Corporate Social Responsibility ».)

Aujourd’hui, je voudrais discuter de la création de la Shared Value, ou la SV.


Ce n'est pas moi qui invente ce terme. Pour cela, il faut créditer Michael Porter, professeur de commerce à l’Université Harvard, qui considère la Shared Value comme étant distincte de la RSE.

Mais pourquoi faire la distinction entre les deux ? Et cette distinction est-elle importante ?


Trop souvent, la RSE peut être perçue comme un fardeau économique. Imaginons une entreprise hypothétique—disons une marque de vêtements qui s’engage à donner 10 % de ses revenus aux agriculteurs louisianais qui cultivent du coton jaune acadien (le coton jaune, cultivé par les Acadiens et leurs descendants créoles depuis le dix-neuvième siècle, est une tradition louisianaise en voie de disparition.)


L’idée, c’est bien. Mais considérons la réalité économique de cette promesse.

Si l’entreprise souhaite faire un don de 10 % de ses revenus à cette cause, ces 10 % ne contribueront pas aux opérations lucratives de l’entreprise. D’un point de vue purement logique, on est donc presque incités à trouver une raison de ne pas en faire don. L’entreprise a déjà reçu sa bonne publicité et faire le don ne donne aucun vrai avantage supplémentaire. La RSE ne crée pas de valeur.


En revanche, les principes de la SV sous-tendent que le bien social soit directement intégré dans les opérations lucratives de l’entreprise. Voici-là une distinction cruciale.

Un exemple : examinons une autre marque de vêtements, qui tente cette fois-ci de faire directement des collections de vêtements en coton jaune. Cette entreprise achète aux agriculteurs et soutient donc directement une industrie défavorisée. En même temps, cette entreprise suscite l’intérêt des consommateurs en proposant un produit unique (et intimement lié au patrimoine de la Louisiane). La SV crée donc de la valeur.

Et, bien sûr, plus la marque vend de vêtements, plus elle aura besoin de coton jaune, améliorant aussi directement et proportionnellement la viabilité de l’industrie et le bien-être des agriculteurs. Dit simplement, faire du bien social fait partie des opérations intégrales de l’entreprise.

(Je ne connais pas grand chose au sujet du coton jaune acadien ; c’est juste un exemple qui pourrait se passer en Louisiane.)


En Louisiane, beaucoup de nos problèmes sociaux sont étroitement liés les uns aux autres. Nos francophones souffrent de la discrimination linguistique, mais pas mal de ces francophones sont aussi des autochtones ou des Afro-Américains qui sont également touchés par la discrimination raciale.


Comme je l'ai déjà écrit, la majorité de nos francophones habitent dans les paroisses du sud de la Louisiane, qui sont les plus menacées par les dangers du réchauffement climatique. Les premiers réfugiés climatiques aux États-Unis sont louisianais. Ils sont de plus en plus obligés d’abandonner leur terre ancestrale, l'île de Jean-Charles, qui est plus autochtone et plus francophone que la population louisianaise en général.


Le but de cet article ?


Nous avons beaucoup de problèmes, et nous ne faisons pas preuve d’imagination dans nos solutions. Nous n’utilisons pas tous les outils à notre disposition. Et, comme on le sait tous, le secteur économique reste le parent pauvre de la francophonie louisianaise.


Voici quelque chose qu’on ne devrait pas—qu'on ne doit plus—ignorer à l’avenir.

----- Bennett Anderson est cofondateur de Voyageurs Creative Bureau, LLC., une agence de marketing bilingue qu'il a fondé avec un ami du Canada. Il s'intéresse aux Shared Value Initiatives.

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